A Casas Bahia quer mudar a imagem da marca para o consumidor. A ideia é que o cliente deixe ver a varejista como uma loja de móveis e eletrodomésticos e passe a enxergá-la como uma ?loja de tudo?. ?Aceleramos enormemente o nosso marketplace. Em menos de um ano fomos de 20 mil sellers para mais de 108 mil, e já temos mais 34 milhões de produtos disponíveis no site. Porém, ainda somos uma marca muito reconhecida pelas nossas categorias mais tradicionais?, afirma Ilca Sierra, vice-presidente de marketing e experiência da Via, dona da Casas Bahia.

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Para mudar essa imagem, a companhia lança hoje uma campanha publicitária com o mote ?Tudo que a vida pede. Pede Casas Bahia?. A campanha, que ficará um ano no ar, estreia nas redes da marca e terá também uma ação no programa ?The Masked Singer Brasil?, da TV Globo.

A meta é levar o cliente a comprar itens de maior recorrência no marketplace da marca, como produtos alimentícios, de beleza, calçados, moda e decoração. Para ajudar a criar essa recorrência, a campanha também está atrelada a uma ação de cashback com o Banqi, a conta digital da Via. Até o dia 28 de fevereiro, os clientes que comprarem produtos das categorias participantes e pagarem com o Banqi terão 50% de cashback.

?O Banqi está no centro da nossa estratégia. Agregamos o cashback e, numa próxima necessidade, o cliente vai usar o crédito Banqi na sua compra. Com isso a gente fecha a jornada do consumidor?, afirma a executiva.

Cliente fiel

A recorrência é um ponto importantíssimo para o varejo. Um cliente que se relaciona com uma marca várias vezes -- e torna-se fiel a ela -- é muito valioso. Não à toa, a Via passou a usar como métrica não apenas a venda realizada, mas o quanto cada cliente que interage com a marca volta a ela depois. ?O cliente recorrente compra em todas as categorias. Com essas métricas consigo elaborar ações mais personalizadas, que aumentam ainda mais esse relacionamento?, diz Sierra.

Um desafio para ampliar essa recorrência está na concorrência com varejistas especialistas nos seus segmentos. Na visão da executiva, o comportamento de compra na internet permite que as Casas Bahia tenham uma posição competitiva. ?O marketplace é uma facilidade para o consumidor. Lá dentro temos muitos especialistas. No online, as pessoas jogam na busca o que precisam e vão avaliar as lojas que aparecem. E nisso estamos bem posicionados e competitivos, tanto em produto quanto em prazo de entrega. E ainda agregamos o Banqi?, diz.

Lojas físicas e fulfillment

Para dar conta de entregar os produtos de forma rápida, a Via conta com suas mais de 900 lojas, que além de pontos de venda, reforçam a presença da marca e funcionam como hubs logísticos par as entregas online ? hoje a Via tem entrega rápida em 2400 cidades. A companhia abriu 110 novas lojas em 2021.

A estratégia de ser uma ?loja de tudo? também está presente nas lojas físicas. O vendedor do ponto físico atende o cliente munido de um celular, e pode oferecer ao consumidor qualquer item da prateleira infinita do digital. Também pode ter acesso à jornada do consumidor na loja online da marca e fazer ofertas de produtos que tenham sido buscados pelo consumidor anteriormente. Hoje, as vendas digitais já são responsáveis por 60% do total de vendas da marca.

Para reforçar o marketplace, a companhia comprou recentemente a logtech CNT, que oferece soluções de fulfillment, como é chamada a terceirização da logística de comércio eletrônico, e de fullcommerce, a terceirização de todo o serviço, incluindo planejamento e organização da operação de comércio eletrônico. Fundada em 2010, a empresa já faz o serviço de e-commerce de grandes clientes como a marca de cosméticos Avon, a fabricante de pneus Good Year e o gigante do ramo de alimentos Kraft Heinz.

Com a aquisição, a Via passa a oferecer a opção fulfilment para os lojistas que estão em seu maketplace, assim como fazem Mercado Livre e Americanas. Nos últimos anos a empresa também agregou outros serviços ao seu marketplace, como publicidade e crédito, tornando a solução mais atrativa para os sellers.