Por Breno Barros*

Eu estava na arquibancada do Ariake Urban Sports Park, vendo a final masculina do skate street dos Jogos Olímpicos de Tóquio, quando um grupo de jovens se aproximou, em meio às cadeiras vazias, com skate nas mãos. Eles se juntaram aos brasileiros que estavam torcendo na briga por medalhas.

De cara, reconheci a Letícia Bufoni, o Felipe Gustavo, o Giovanni Vianna e a Rayssa Leal. Menos de uma hora depois, Rayssa se transformaria, aos 13 anos, de fadinha do Maranhão a queridinha do mundo.

Letícia Bufoni era a grande estrela do Brasil naquele momento. Rayssa, uma discípula que estava lá para se divertir. Não pensei duas vezes. Chamei a Rayssa para a foto que ilustra esta coluna. Ela, com a timidez de uma criança, topou na hora. Tirei a foto, para registrar o bastidor, e agradeci. Ela fez o sinal de jóia e voltou a sentar ao lado de Letícia na arquibancada.

Minutos depois, desceu as escadas do Ariake Urban e nunca mais voltaria a ser aquela menina. Tornou-se a Rayssa que encantou os brasileiros ao levar a medalha de prata. O melhor estava por vir. Ela tinha conquistado também o maior ativo do universo da comunicação, que empresas e grupos de mídia investem milhões de reais para adquirir: uma grande audiência.

Em menos de 24 horas, Rayssa viu o número de seguidores se multiplicar no perfil do Instagram. Saltou de 600 mil para 2 milhões. Na manhã seguinte, já eram 3 milhões. Outro dia, passou para 4 milhões e não parou de crescer. Hoje, são 6,9 milhões. Ela superou até mesmo a inspiração, Letícia Bufoni, que soma 4,4 milhões na rede.

A audiência da jovem de 13 anos é hoje maior do que os perfis da Folha de S.Paulo, O Globo e Estadão juntos. Sem falar que o público da atleta tem um molho ainda mais especial, com característica de comunidade e sentimento de pertencimento. É uma audiência qualificada. Olha esses números para você entender.

A Nike, que patrocina Rayssa, divulgou na época que a procura por itens de skate subiu 700% em seu site nos dias seguintes à conquista da medalha de Rayssa. Já o Mercado Livre apontou recorde de vendas de patins e skates no ano, em 26 de julho. Foram 50% maiores na comparação com as outras segundas-feiras do mês.

Além do pódio, a atenção das pessoas é a maior vitória que qualquer atleta pode conquistar no campo de batalha dos Jogos. As Olimpíadas são um holofote de visibilidade, com atenção das emissoras de televisão e veículos explorando as histórias inspiradoras.

Audiência sempre valeu mais do que dinheiro. Esse é o negócio dos grandes grupos de mídia há séculos. Ela gera relevância e influência. Tanto que empresas e organizações investem milhões em tráfego pago para chamar a atenção das pessoas todos os dias nas redes sociais.

Da mesma maneira que empresas e perfis corporativos se acotovelam para ter a atenção do público, Rayssa terá um novo desafio: manter o efeito novidade para gerar e reter seus seguidores. Para deixar claro, este papo aqui não é sobre influenciador digital, mas sobre a construção e a utilização de audiência. Até porque o influenciador é todo aquele com capacidade de influenciar na tomada de decisão de outras pessoas.

A rede social não é um lugar de trabalho, mas um ambiente social, de interações. As pessoas seguem as pessoas, principalmente pela personalidade delas. As empresas precisam aproveitar a oportunidade para entrar no debate e ganhar visibilidade também. A internet é muito dinâmica, e os movimentos de tendências são cada vez mais rápidos.

Claro, não existe uma fórmula mágica. A estrada do digital não é uma linha reta. Mas no ambiente em que os perfis corporativos estão cada vez mais iguais, é uma vantagem se associar à imagem de pessoas com personalidade, o que chama atenção de uma audiência qualificada.

Os atletas são ideais para serem porta-vozes de marcas e de produtos. Sempre foi assim, mas agora eles contam com a própria audiência. Isso é, sem dúvida, uma oportunidade para as empresas transmitirem as suas mensagens ao maior número de pessoas e humanizar a presença digital.

*Breno Barros é jornalista, trabalha na FSB Comunicação com cobertura nos principais eventos esportivos mundiais: três Jogos Olímpicos de verão, dois Jogos Olímpicos da Juventude, três Jogos Pan-Americanos e X-Games

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